9月1日库克交棒，50岁特努斯接盘近5万亿美元苹果，能否续写增长神话？

苹果CEO交接库克交棒特努斯9月1日执掌苹果十五年的蒂姆·库克将正式把CEO的接力棒交给约翰·特努斯。苹果上一次完成这样的交接还要回到2011年8月。乔布斯辞去CEO职务库克接过苹果。那时的苹果已经是全球最重要的科技公司之一。iPhone正在改写手机行业问世仅一年的iPad刚刚开出一个新市场Mac销量也在继续增长。很多人记得那次交接时的忧虑却容易忘记库克拿到手的已经是一家市值超过3000亿美元、仍在高速向上生长的公司。十五年后特努斯接手的苹果更庞大、更赚钱也更难继续增长。市值每日新增8亿美元2011年8月库克从乔布斯手中接过苹果。那一年苹果市值突破3000亿美元一度超过埃克森美孚登上全球市值最高上市公司的位置。当时的苹果还在一路加速。iPhone 4热销上市仅一年的iPad打开了新的市场Mac也保持增长。2011财年苹果卖出超过7200万部iPhone全年营收首次突破1000亿美元。十五年后苹果市值已经接近4.7万亿美元大约翻了十二倍。也就是说在库克执掌苹果期间公司市值增加了超过4.3万亿美元。按十五年摊算相当于每天新增近8亿美元。2025财年苹果营收达到4161.61亿美元净利润达到1120.1亿美元。换个容易感受到的说法今天苹果一年赚到的净利润已经比2011年全年的营收还多。库克当年的任务是接住iPhone和iPad带来的高速增长再把这股增长变成一套能在全球长期运转的生意。换句话说当年的苹果还有巨大的「增长红利」可以吃。特努斯面对的情形完全不同。今天的苹果一年收入超过4000亿美元牵动着遍布全球的供应链也连接着25亿台活跃设备。哪怕一个看起来并不大的决定落到这样的规模上都可能影响数百亿美元的生意。体量越大维持增长就越难。同时苹果如今很难再靠一款通常意义上的成功产品把整家公司的增速明显推高。市场却不会因为它已经足够大就降低期待。投资者还是会问下一块增长从哪里来下一款能改变苹果体量的产品又在哪里。于是特努斯接班后的第一道题他得先让这个庞然大物继续稳定运转又得尽快证明苹果仍然找得到新的增长曲线。4款产品 → 1个生态2011年的苹果产品线并不复杂。Mac、iPod、iPhone和iPad几乎就是它的全部。十五年后iPod已经退出历史舞台原来那个位置却被更多产品填满。Apple Watch把苹果带进可穿戴设备市场。AirPods后来成了库克任内最成功的新产品之一。HomePod走进家庭Vision Pro则承载着苹果对下一代计算设备的一次长期押注。原有产品也越来越复杂。Mac从Intel处理器转向Apple SiliconiPhone有了更多型号覆盖的价格区间也不断拉开。硬件背后苹果还要同时维护iOS、iPadOS、macOS、watchOS、visionOS和tvOS等软件平台。如果说2011年的苹果仍然是一家围绕几款明星硬件运转的公司今天的苹果已经把芯片、操作系统、设备、服务和开发者连成了一整套生态。一款产品改动常常会一路影响其他设备和软件平台。产品多了资源怎么分就成了难题。iPhone还要放多少人AI应该拿到多少预算Vision Pro值不值得继续等待苹果又该不该把更多力量转向新的硬件品类。CEO不可能把每条路线都排在第一位总要作出先后取舍。放在2011年这类选择相对直观。到了今天它们已经成了苹果CEO最重要的工作也很可能是最难做的工作。服务收入54亿 → 1092亿服务业务最能说明库克时代的苹果发生的变化。2011年iTunes Store、App Store和iBookstore合计带来约54亿美元收入。当时苹果还没有单独披露今天意义上的服务业务音乐和应用只是依仗着硬件生意刚刚成长起来的部分。到了2025财年由App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV、AppleCare和支付等业务组成的服务收入已经达到1092亿美元超过2011年整个苹果的全年收入。服务业务的毛利率达到75.4%也远高于硬件产品的36.8%。库克用了十五年在苹果庞大的硬件生意之外又养出了一台每年能带来上千亿美元收入的机器。过去苹果的增长更依赖多卖iPhone、Mac和iPad。如今即使用户几年才换一次手机只要还在使用iCloud继续购买应用或者订阅Apple Music苹果就能持续获得收入。活跃设备越多这门生意的基础也越厚。至少从目前的消息看这块业务短期内也不会换人掌舵。负责苹果服务业务的埃迪·库伊仍活跃在公司一线至今没有传出他准备退休或在短期内离开的消息。对刚刚接班的特努斯来说这至少少了一件急着处理的事。一个年收入超过千亿美元的部门仍然可以由熟悉它的人带着原有团队继续运转他不需要一上任就重搭服务业务的管理班子。这也让特努斯面对的增长压力和库克在2011年有所不同。即使下一代硬件没有立刻创造出新的超级周期超过20亿台活跃设备背后的服务收入仍能为苹果提供稳定的增长和利润。这是库克留给下一任CEO的两层缓冲也是十五年前的他自己没有的东西。研发投入24亿美元 → 345亿美元2011财年苹果的研发费用只有24.29亿美元占营收约2%。到了2025财年这笔钱已经增至345.5亿美元占营收约8%是2011年的十四倍以上。今天苹果一年花在研发上的钱已经超过2011年整个Mac业务一年的收入。这些钱去了很多地方自研芯片、人工智能、汽车、头显和健康技术都在其中也有大量项目从未被普通用户知晓。苹果汽车做了很多年最后没有走到发布Vision Pro已经上市距离真正的大众产品仍然很远。这些项目恰好说明了苹果寻找下一门大生意有多贵。汽车团队一度聚集数千人项目取消后一部分员工转向人工智能另一部分离开。Vision Pro把屏幕、芯片和传感器推到了很高的水平销量却远远没有接近iPhone或Apple Watch。苹果能够把一项技术做出来并不代表它一定能成为一门足够大的生意。这也让特努斯接班后的选择变得关键哪些项目应该继续投哪些项目该及时停下哪些技术值得再等几年他都要作出判断。苹果有能力同时养着许多研发项目却不可能让所有项目无限期地消耗人才和资金。每年300多亿美元的研发费用给了特努斯很大的腾挪空间也把取舍的责任交到了他手里。下一笔钱投向哪里特努斯需要给出自己的答案。50岁的新CEO vs 60岁的管理层乔布斯留给库克的除了iPhone和苹果的产品体系还有一支正值职业黄金期的管理团队。2014年克雷格·费德里吉44岁掌管软件工程乔纳森·艾维47岁负责设计。硬件工程负责人丹·里乔当时51岁掌管互联网软件与服务的埃迪·库伊49岁。他们手中握着苹果最重要的几个产品和技术部门。这批人大多在乔布斯时代就进入了苹果的核心管理层后来又陪库克走过十多年的扩张。对刚刚接班的库克来说他不必立刻重搭领导班底。产品、软件、运营和服务这些关键业务都有一群彼此熟悉、已经合作多年的管理者撑着。特努斯面对的情况恰恰相反。十五年过去乔布斯时代进入核心层的那批管理者正在陆续离开。乔纳森·艾维、彼得·奥本海默、丹·里乔和杰夫·威廉姆斯先后离开公司、退出管理团队或退休。仍然留在苹果的资深高管也大多走到了职业生涯后段。最近几天又有一位老将开始淡出。据彭博社报道66岁的菲尔·席勒已经卸任App Store和苹果产品发布会的管理工作。他暂时还不会离开苹果Apple Fellow的头衔也会继续保留不过对不少苹果员工来说这更像是正式退休前的又一次淡出。席勒卸任后App Store将重新划入苹果的服务部门。掌管这个部门的正是前文提到的埃迪·库伊。库伊同样来自乔布斯时代1989年便加入苹果是目前管理层中资历最深的高管之一。随着App Store回到他的管理范围他在特努斯领导下还会承担更重要的角色。从目前的权责分配看库伊已经接近苹果事实上的二号人物实际分量甚至可能排在克雷格·费德里吉和格雷格·乔斯维亚克之前。属于乔布斯时代的老人们正在陆续退下一部分关键业务会暂时交给仍在任的资深高管。特努斯需要依靠库伊这样的人维持公司的日常运转同时寻找和提拔下一代负责人。特努斯接过的是一支正在换代的管理团队。这意味着在接下来的十年特努斯不仅要完成CEO本人的权力交接还需要在自己的任期早期完成苹果整个高层管理团队的代际更替。特努斯能否建立自己的管理团队和他能否成为一个成功的CEO同样重要。在苹果待了25年的「新人」2017年6月苹果在圣何塞举行WWDC。特努斯第一次登台展示深空灰色的iMac Pro。这台电脑起售价4999美元苹果称它是当时性能最强的Mac。那一年他已经在苹果工作了十六年。又过了九年特努斯接任苹果CEO。他50岁与十五年前接班时的库克年龄相近。很多普通消费者可能直到苹果宣布接班才第一次认真记住他的名字。可在苹果内部他当然算不上突然出现的人。特努斯2001年加入苹果职业生涯的大部分时间都留在这里。他经历过乔布斯时代也完整参与了库克执掌苹果的十五年。苹果宣布接班时库克给了他一句很有意思的评价说他有「工程师的思维」和「创新者的灵魂」。特努斯谈到这次接班时也提到自己很幸运曾和乔布斯共事并得到库克的指导。过去十多年他负责过iPad、Mac、AirPods、iPhone和Apple Watch等大量硬件工程项目。其中分量最重的必定是推动Mac从Intel处理器转向Apple Silicon。这次迁移改写了Mac延续多年的技术路线也让苹果能够把芯片、硬件和操作系统更紧密地做在一起。特努斯在这项持续多年的工程中扮演了关键角色。2017年以后特努斯开始频繁出现在苹果发布会和产品视频中。这个过去主要在公司内部负责硬件工程的人逐渐有了面向公众的角色。Mac和iPad的内部结构、性能与工程设计往往由他登台介绍。现在这位在苹果待了25年的硬件工程师要开始负责整个苹果。苹果未来挑战与特努斯的难题2011年库克接过的苹果年收入1082亿美元拥有6万名员工市值约为3000多亿美元。十五年后他交出的是一家年收入超过4000亿美元、拥有16.6万名员工和25亿台活跃设备的公司市值已经接近5万亿美元。规模增长没有让苹果的下一步变得更加明确而是更加扑朔。尽管它拥有庞大的设备生态、成熟的全球供应链、自研芯片能力和充足的现金。能调动的资源比历史上任何时候都多。但成熟的智能手机市场、Vision Pro还没有成为下一款大众产品、生成式AI又把科技公司的竞争方向带到了新的战场等等这都是特努斯要面临的挑战。库克已经证明乔布斯离开以后苹果依然可以继续增长而且能长成一家比十五年前庞大得多的公司。而特努斯需要回答一个更难的问题。一家市值接近5万亿美元的苹果接下来还能变成什么从9月1日起这个问题交给特努斯。