适合阶段入门适合读者想入行的学生、刚入职的程序员以及想了解“写完代码之后发生了什么”的开发者资料时效文中政策与分成比例以 2024 年前后的公开资料为准请以官方最新公告为准引子很多程序员刚入行时对游戏的认识停留在“写代码、做功能、打包”。项目上线前大家会突然开始处理一连串陌生的事情为什么同一款手游要打出几十个不同的安装包为什么要接入一堆不同的登录和支付 SDK为什么版本已经开发完成还要等版号、等审核为什么玩家充值 100 元研发团队拿到的远少于 100 元这些问题的答案都藏在游戏行业的产业链里。这篇文章就沿着一款游戏从“开发完成”到“玩家手中”的路线把研发、发行、渠道、平台四个环节讲清楚。一、全景图四个核心环节┌──────────┐ ┌──────────┐ ┌──────────────┐ ┌──────┐ │ 研发 │ → │ 发行 │ → │ 渠道 / 平台 │ → │ 玩家 │ │ 做出游戏 │ │ 把游戏推向│ │ 让玩家下载、 │ │ │ │ │ │ 市场并运营│ │ 购买和付费 │ │ │ └──────────┘ └──────────┘ └──────────────┘ └──────┘ ↑ ↑ ↑ ┌────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ 支撑环节引擎与工具、美术与技术外包、云服务、支付、 │ │ 广告与买量平台、媒体社区、直播与短视频、反作弊、本地化 │ └────────────────────────────────────────────────────────────┘环节一句话职责代表角色研发把游戏做出来游戏工作室、研发公司发行把游戏卖出去并长期运营发行商、发行部门渠道把游戏分发给玩家应用商店、游戏社区、联运平台平台游戏运行的软硬件环境及其官方商店iOS、Android、PCSteam 等、主机玩家最终用户也是收入来源—术语说明在国内行业语境中“渠道”通常特指安卓应用商店等分发入口“平台”更多指iOS、PC、主机等运行平台及其官方商店。两者有交叉比如 App Store 既是平台也是渠道。本文按行业习惯区分使用。二、研发把游戏做出来研发是产业链的起点负责游戏的设计、开发、测试与后续版本迭代。1. 研发的主要产出游戏本体客户端、服务端、资源版本迭代上线后的活动、新内容、修复技术支持配合发行完成 SDK 接入、多渠道打包、性能适配2. 研发团队的几种形态形态说明例子大厂内部工作室隶属于大型公司资金与资源充足腾讯天美、光子网易雷火独立研发公司专注研发发行交给合作方众多中小型研发商独立游戏团队规模小常借助发行商或平台自主发行Steam 上的大量独立作品外包与协作团队承担美术、程序或测试的部分工作美术外包公司、移植团队3. 研发的核心风险研发投入大、周期长做出来不等于卖得出去。这也是发行环节存在的原因研发团队往往缺少资金、市场经验和用户获取能力需要发行方补足。三、发行把游戏卖出去发行是连接研发与市场的桥梁。很多人以为发行就是“打广告”实际上它涵盖的工作要多得多。1. 发行的主要职责职责具体内容资金支持预付研发费用、承担市场预算产品调优根据测试数据向研发反馈留存、付费、体验问题市场推广品牌宣传、买量投放、社区运营、达人合作渠道对接与各应用商店、平台谈判上架、推荐位和分成运营服务活动运营、客服、玩家社区、数据分析合规事务协助版号申报、防沉迷、隐私合规本地化与出海翻译、文化适配、海外市场发行2. 研发与发行的几种合作模式模式说明特点自研自发同一家公司既研发又发行掌握完整收入和用户数据需要强大发行能力。米哈游是典型代表代理发行研发方授权发行商负责发行双方按约定分成研发方降低市场风险但让出部分收益联合运营联运发行商与多个渠道合作运营渠道参与分成页游和安卓手游时代非常普遍独家代理某地区由一家发行商独家负责常见于海外游戏引进国内或国产游戏出海平台自助发行研发方直接在 Steam 等平台上架独立游戏常用门槛低但宣发全靠自己3. 发行的典型节奏以国内手游为例一款游戏从发行介入到正式上线通常经历签约 → 技术测试 → 删档计费测试 → 预约蓄水 → 不删档测试 / 公测 → 长线运营阶段目的技术测试验证服务器稳定性、兼容性和基础玩法删档计费测试验证付费设计与核心数据留存、付费率预约蓄水在 TapTap、官网、应用商店等处积累预约用户公测正式上线开启大规模推广长线运营持续更新版本和活动维持用户与收入四、渠道与平台玩家从哪里拿到游戏不同终端的分发方式差异很大这是新人最容易混淆的部分。下面分平台说明。1. 国内安卓渠道最复杂的市场国内没有统一可用的 Google Play安卓游戏的分发分散在多个入口类型代表说明手机厂商应用商店华为、荣耀、小米、OPPO、vivo 等预装在手机中用户量大是安卓分发的主力游戏社区与平台TapTap、哔哩哔哩游戏等以内容、评价和社区吸引玩家官方渠道官网下载、官方启动器发行商自建不需要与渠道分成其他第三方应用商店、联运平台体量相对分散分成国内安卓渠道长期存在“五五分成”的行业惯例即渠道拿走约一半流水这一比例在业内争议已久。2021 年初华为应用市场下架《原神》被媒体普遍解读为与渠道分成分歧有关这一事件让“渠道分成”问题受到更多关注。近年来随着头部厂商议价能力增强和官方渠道发展各家实际比例有所分化具体以合同为准。2. iOS统一的 App Store项目说明分发入口基本只有 App Store标准分成苹果抽取 30%小型开发者计划年收入不超过 100 万美元的开发者适用 15% 的佣金2021 年起审核每个版本需通过苹果的 App ReviewiOS 的特点是渠道统一、规则透明但所有版本都要过审核审核周期需要纳入版本计划。3. PCSteam 为主多商店并存商店标准分成平台抽成说明Steam30%单款游戏收入超过 1000 万美元后降为 25%超过 5000 万美元后降为 20%2018 年起全球最大的 PC 游戏平台Epic Games Store12%以低抽成和免费游戏吸引开发者与玩家Microsoft StorePC 游戏12%2021 年起与 Xbox 生态打通发行商自有平台不与第三方分成如暴雪 Battle.net、国内各厂商的游戏客户端或官网国内 PC 网络游戏长期以官网和自有客户端分发为主这一点与海外 PC 市场依赖 Steam 有明显不同。4. 主机门槛最高的平台PlayStation、Xbox、Nintendo Switch 的发行有明显的“准入”特征项目说明准入需要申请成为平台的授权开发者获得开发机Devkit和 SDK认证上线前须通过平台技术认证索尼的 TRC、微软的 Xbox Requirements原 TCR、任天堂的 Lotcheck分成数字版普遍为 30% 左右具体以与平台的协议为准保密平台 SDK 与文档受保密协议约束对程序员来说主机认证意味着一长串必须满足的技术要求例如存档处理、断网提示、手柄断开后的行为、成就或奖杯接入等。5. 小游戏新兴的分发入口微信小游戏、抖音小游戏等即点即玩、无需下载的形态近年快速增长分发依托社交关系链和短视频流量包体和性能限制严格对首包大小、加载速度要求高常与广告变现IAA和内购变现IAP混合6. 海外移动市场项目说明分发入口App Store、Google Play 为主Google Play 分成标准 30%开发者每年前 100 万美元收入适用 15%2021 年起推广依赖 Meta、Google、TikTok、AppLovin、Unity Ads 等广告平台买量五、钱是怎么分的理解了产业链就能回答开头的问题玩家充值 100 元研发拿到多少下面是一个示意计算数字仅用于说明结构实际比例因合同、渠道、地区而异示例国内安卓渠道代理发行模式玩家充值流水 100 元 └─ 渠道分成按五五惯例 -50 元 发行与研发可分配 50 元 └─ 支付通道费、税费等 若干 └─ 发行与研发按合同分成 ├─ 发行方承担买量、运营成本后获得收益 └─ 研发方获得分成及可能的预付款、保底示例iOS 平台自研自发模式玩家充值流水 100 元 └─ 苹果抽成标准 30% -30 元 公司获得 70 元再扣除税费、买量与运营成本可以看出渠道分成比例直接决定了产品的利润空间这也是头部厂商大力发展官方渠道的原因。自研自发能保留更多收入但需要自己承担全部市场成本和风险。买量成本往往是发行最大的支出之一“流水高”不等于“利润高”。六、上线前要过的几道关一款国内游戏在上线收费前除了技术和内容准备还要通过以下关卡1. 国内合规事项说明版号网络游戏上线运营前须经国家新闻出版署审批取得网络游戏出版物号。国产与进口游戏分别审批申报通常通过有资质的出版单位进行软件著作权常作为版号申报的材料之一实名认证与防沉迷须接入国家统一的实名认证系统。按 2021 年国家新闻出版署的规定向未成年人提供网络游戏服务的时间限定在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时适龄提示与隐私合规标注适龄提示遵守个人信息保护相关法规合规要求会随政策调整请以主管部门最新发布的文件为准。2. 平台审核与认证平台关卡安卓渠道各应用商店的上架审核iOSApp Review主机TRC / Xbox Requirements / Lotcheck 认证Steam商店页面与构建版本审核3. 海外合规出海时还需考虑当地的年龄分级如北美 ESRB、欧洲 PEGI、日本 CERO、数据保护法规如欧盟 GDPR以及概率公示等规定。七、对程序员意味着什么产业链看起来是商务和发行的事但每一个环节最终都会变成程序要做的具体工作产业链环节程序要做的事接入渠道接入各渠道的登录、支付 SDK使用聚合 SDK 统一接口多渠道分发多渠道打包为不同渠道生成带标识的安装包平台审核预留审核时间热更新方案要符合平台规则主机认证逐条满足平台技术要求处理存档、网络、手柄等边界情况合规接入实名认证与防沉迷系统做好隐私权限申请与数据保护发行测试支撑删档、不删档测试实现数据埋点配合发行分析留存与付费出海多语言与本地化支持多地区服务器部署适配当地支付方式小游戏控制首包大小优化加载速度适配平台运行环境一个常见的经验很多项目在开发后期才开始考虑渠道 SDK、防沉迷和审核结果在上线前集中“救火”。了解产业链后就能在架构设计阶段为这些需求预留接口例如把登录、支付、分享等功能抽象成统一的平台层。八、产业链正在发生的变化以下是业界公开讨论较多的几个趋势属于行业观察不同人看法不尽相同头部厂商自研自发、自建渠道通过官网、官方启动器和社区平台减少对传统渠道的依赖。多端同步发行同一款游戏同时上线手机、PC、主机对引擎和架构的跨平台能力要求更高。小游戏崛起微信、抖音等平台成为新的分发入口带来新的技术约束和商业模式。内容平台的影响力增强短视频、直播和游戏社区越来越多地影响玩家的发现和下载决策。出海成为常态越来越多的国内游戏把海外市场纳入首发规划。小结研发把游戏做出来发行把游戏推向市场并持续运营渠道与平台把游戏交到玩家手中并参与收入分成。对程序员来说理解这条链路有三个直接价值明白为什么要接 SDK、打多渠道包、预留审核时间在架构设计阶段就为平台差异和合规需求做好准备能和发行、运营同事说同一种语言理解他们提出的需求从何而来。下一篇我们将从行业报告出发看看移动、PC、主机三大市场的规模与份额变化。参考资料中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院《中国游戏产业报告》年度国家新闻出版署《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》2021ValveSteam 收入分成调整公告2018AppleApp Store Small Business Program2021GoogleGoogle Play 服务费调整公告2021Epic Games Store 开发者分成政策Heather Maxwell Chandler《The Game Production Handbook》中关于发行与外部合作的章节延伸阅读《游戏开发术语Alpha、Beta、垂直切片、黄金版开发里程碑》《游戏行业图谱买断制、免费加内购、订阅制主流商业模式》《游戏行业图谱版号、防沉迷与适龄提示国内上线的合规要求》
