作者 | 郭鸿云编辑 | Sette最近开封清明上河园又因为审美被夸了。曾在夏天撑起“接天莲叶无穷碧”的荷叶天幕入秋后悄悄换成一片金黄色的银杏叶。游客抬头是“一叶知秋”低头便举起手机。看似只是换了一套布景游园体验却又一次被刷新。这背后是清明上河园熟练的“内容感”既懂传统文化也知道今天的游客愿意为什么停下脚步既能把中式审美玩出花又没有把国风做成批发市场里的同款滤镜。就在近日清明上河园与天坛公园、哈尔滨冰雪大世界、黄山等景区一同获评“2025-2026微博最受关注国内景区”。同期2026微博旅游之夜暨“豫地有声” 文旅播客大会也在清明上河园举行并把体育、影视剧综艺、播客、喜剧、电竞等不同圈层带进了同一个文旅现场。这也揭示了当下文旅营销的一个变化把目的地送进大众视野的未必是一条大制作宣传片也可能是一场体育赛事、一部剧、一个突然走红的素人或者一片引发讨论的银杏叶。当然爆点的出现可以偶然但它能否被推高、持续发酵并最终沉淀为“留量”却不能靠运气。真正摆在目的地面前的问题是当热搜把一个热点推向更大的公共视野之后如何通过持续的议题策划和跨圈联动让更多人加入讨论再把网友的围观变成行动把一阵风做成一门长期生意1文旅行业经常会遇到一种“幸福的烦恼”。没火的时候四处找流量、追热点真火了又难免有些手忙脚乱。游客来了目的地忙着拿出好态度、好服务尽可能赚下一波好感。等到热度退潮再拿起账本盘点究竟沉淀了多少有效客源、带动了多少文旅消费有时依然是一笔糊涂账。尤其是当“意外出圈”的故事越来越多目的地逐渐意识到火起来并非遥不可及真正的问题是自己是否已经做好了承接流量的准备。目的地想要的当然不只是一条突然冲上热搜的内容而是希望拥有更多掌控感让游客在围观热点之后继续看到当地真正值得体验的景点、美食和文化并最终愿意为一次旅行买单。要做到这一点显然不能等到爆火之后才开始布局而是提前就得搭好由政府、景区、媒体和创作者共同参与的新媒体矩阵。热点出现时有人及时回应有人补充内容也有人迅速接上攻略、产品和服务。微博的价值也正在这里它不仅能把一个局部热点推向更大的公共视野也让目的地有机会持续组织议题、联动不同圈层并及时补上攻略、产品和服务。根据微博官方发布的统计数据2025年微博全站旅游内容同比31%金橙V头部用户发布旅游内容同比54%平台上的旅游相关热搜约2500个同比增长约26%。这其中全站旅游内容发布量增长最快的三个跨领域分别是娱乐明星、体育和情感生活同比增幅分别达到123%、88%和85%。这意味着当下文旅热点已经很少只在“旅游圈”里发生而是已经渗透到普通人的生活切面不断进入大众讨论。一个人原本可能只是想看球、追剧或者找点乐子看着看着却顺手把下一次旅行也安排了。苏超就是一个典型样本。比赛先在球场里踢起来随后十三座城市的互梗、地域文化、赛场故事和旅行攻略一起涌进微博。根据活动现场披露的数据苏超累计形成695个相关热搜话题阅读量达到123亿。数字当然亮眼但更值得研究的是这场热度究竟是怎么越滚越大的。政务账号负责接梗媒体补充赛事和城市信息体育博主分析比赛文旅账号递上攻略网友则继续为“十三太保”编剧情。有人讨论输赢有人研究江苏到底有多少种方言还有人已经开始规划看完比赛吃什么、住哪里、顺便去哪个景区。大家原本围观的可能只是一场球聊着聊着却把十三座城市的性格、饮食和旅行方式都聊了出来。这恰恰是微博对文旅目的地最重要的价值之一一个热点的策源地未必都在微博但围绕它的讨论、酝酿和集中爆发可以在微博完成。这类跨界内容不仅会自然生长也可以被主动策划成文旅事件。微博“夸夸大会”就是一次把文娱内容导入文旅场景的尝试。从三亚蜈支洲岛的“夸年岛派对”到武汉的“春风里派对”再到西安的“夸一夏派对”喜剧演员不只在台上讲段子也在互动中“夸”起目的地把当地的景点、美食和旅行体验带进年轻人熟悉的内容语境。以西安“夸一夏派对”为例三天举办喜剧演出、见面会及配套活动20余场吸引线下参与观众2万人次相关话题阅读量突破4.6亿登上30个微博热搜及同城热点。喜剧负责把人聚到一起城市地标、主题市集、品牌快闪和美食体验则把一场演出延展成一次城市旅行借助年轻人喜欢的内容形式把线上话题做成可以参与的线下场景再让现场体验回到社交平台形成二次传播。这也再次印证了一个判断微博不是简单把一条已经走红的内容再转发一遍而是通过热搜和公共讨论场把政府、媒体、明星、创作者和普通用户拉到同一个议题下面。随着不同圈层不断进入信息、情绪和段子继续叠加一个局部事件才有机会突破原有受众变成全民话题。2爆起来不等于任务完成。这只是为后续的攻略、产品和服务提供了一个进入大众视野的入口。当更多人开始问“那里有什么”“现在去怎么玩”“除了看比赛还能做什么”真正考验目的地的是能不能把微博上的一句“我也想去”变成一条可以出发的路线、一次实际的出行消费以及一场值得再次分享的旅行。但现实中一些目的地对“承接流量”的理解还停留在官方账号转发热搜再配上一句“欢迎大家来玩”。这就像餐馆站在门口喊了半天“欢迎光临”顾客进门一看菜单还没印。态度很热情下一步全靠游客自己悟。江苏围绕苏超发展起来的票根经济则提供了一个更具体的承接样本。江苏省文旅厅数智中心副主任靳扬扬分享了一个关键数据苏超每1元门票消费可以带动约7.3元相关消费。围绕一场球当地继续推出“观赛非遗”“观赛博物馆”“观赛美食”等线路再把球票延展为连接景区、酒店、餐饮和购物的文旅通行证。一张票根过去意味着散场现在却成了另一段消费的开场。网友那句“我也想去”有了对应的路线、权益和消费场景。目的地不是被动等待流量变现而是在讨论最热的时候提前把游客下一步需要的产品和服务准备好。这也是“留量”与“流量”最实际的区别。前者不是把网友永远留在话题页而是把一时的注意力翻译成停留时间、消费项目和新的分享理由。瑞士国家旅游局媒体与市场推广总监皇甫一宁提到瑞士在中国市场的营销已经从追求“推广量”转向“推广质”。相比简单统计游客人数瑞士旅游局如今更关注游客实际停留的时间。她举了个例子如果按照“游客人数×停留夜数”计算40名游客停留一晚与5名游客停留8晚结果都是40。但从拉动旅游消费的角度看两个“40”的含金量并不一样。停留时间越长游客越有可能深入当地体验更多旅游产品并由此拉长住宿、餐饮、交通和购物的消费链条。所以目的地真正要留下的不只是一次点击更是游客实际停留的时间。3从“推广量”到“推广质”考验的不只是目的地拿出什么内容也包括内容放在哪里。瑞士国家旅游局与配音工作室合作制作九集悬疑广播剧并选择在微博首发。皇甫一宁解释旅游局、配音工作室和主创演员在微博上的相关账号合计覆盖超过2000万粉丝可以把原本分散在旅游、配音和声音内容等圈层的受众带进同一个话题。一部广播剧可以在不同平台上线但在微博官方账号、主创和粉丝能够围绕同一个话题形成联动让一部垂直内容走出原有受众成为更多人共同参与的传播事件。这个案例也反映出目的地对社交媒体的使用正在从热点出现后的临时借势转向传播前的主动布局。河南文旅投副总经理曾瑜将目的地传播拆成三个阵地权威媒体负责定调新媒体平台负责制造爆点和推动发酵景区自有账号负责持续输出员工和游客的自发内容则继续完成口碑扩散。这套分工进一步解释了为什么目的地需要把微博纳入常态化传播布局。它不替代短视频和种草平台而是把其他平台形成的注意力继续推高联动官方、媒体、创作者和普通用户共同参与。目的地如果只在一个平台押注就像只修了一条进城公路高峰时堵得很热闹游客却未必知道下一站往哪里走。更成熟的做法是让不同平台各司其职又在关键节点彼此接力。在一次完整的传播中短视频可以让人“看见”攻略内容帮助人“决定”微博则推动更多人“讨论”最终再由目的地的产品和服务让人真正“抵达”。微博之于文旅目的地的重要性并不意味着它能保证每座城市都复制出下一个哈尔滨、淄博或苏超。真正可以复制的是一套围绕热点建立起来的响应机制热点出现时官方能否及时进场跨圈用户能否找到参与入口线上讨论能否迅速连接线下产品第一波热度过去后还有没有新的内容接得上。这些能力决定了目的地面对“泼天流量”时是临时找个盆手忙脚乱地接还是已经提前修好了蓄水池。结语说到底对目的地而言爆点从来不是可有可无的点缀。它先把注意力带到门口产品和服务才有机会接着发挥作用。而真正成熟的文旅营销是既有能力把热点推高也有能力把热度留下。这种能力也不是一个官微单打独斗就能形成的而要依靠一套在实践中不断完善的传播矩阵政府与权威媒体提供信息景区和自有账号补充产品创作者与游客继续讲述故事微博则把这些分散的力量聚到同一个公共话题中。矩阵搭得越早目的地面对突然到来的热度就越从容。其中微博是延续热度的关键一环。它让分散的情绪汇聚成大范围讨论也给目的地留下回应热点、联动资源、补充产品和承接消费的时间窗口。所以热搜不是目的地传播的毕业照更像一声开场铃。对一座城市来说真正值得追求的不只是今天爆了而是热搜散去以后还有多少人记得它、奔赴它并愿意把新的故事继续讲下去。
